A descontinuidade e a caixa de pandora

Em um brilhante artigo chamado “ Os melhores vencem os rápidos”, o autor Jim Collins explica que na corrida pela eficácia e sucesso organizacional, ao contrário do que reza a atual cartilha de negócios, mas importante do que ser o primeiro é ser o melhor.

 

De forma simples, o autor explica que mesmo em tempos atuais, em que tudo parece precisar ser o primeiro, uma espécie de frenesi por chegar na frente, ao contrário desse senso comum, o fator mais importante é, na verdade, ser o melhor, conseguir aprender com os erros dos outros, identificar lacunas e possibilidades que concorrentes não viram e ou desperdiçaram. 

Vamos refletir alguns casos !

1- A America Online (AOL), no ano de 1992 possuía um ínfimo número de clientes, quando comparado ao concorrente, CompuServe and Prodigy. Qual foi a estratégia? Analisar os erros, evitá-los e criar diferenciais! Qual o resultado? Rapidamente, a AOL rapidamente se tornou um dos maiores grupos no setor. 

Ps: Não vamos confundir a trajetória de sucesso na AOL nos Estados Unidos e no mundo, com os erros no Brasil.

2- Outro exemplo foi a gigante de computadores IBM, fundada muito tempo após a Remington Rand e seu famoso Univac. A história mostra a supremacia da IBM, ao entrar no mercado após analisar os erros da concorrente.  

3- A famosa fabricante de aviões Boeing que não foi a pioneira dos aviões a jato. A Del Havilland saiu na frente, mas seu famoso avião Comet perdeu mercado após problemas nos componentes metálicos e a queda de sete dos seus vinte e um primeiros exemplares. Calmamente, a Boing entrou no mercado tardiamente, somente após o estudo e preparação para a fabricação de aviões mais seguros, que durante três décadas foram dominantes no mercado.

4- A American Express observando problemas na contabilização de seu concorrente Diners Club, esperou por oito anos para entrar no mercado com um produto mais confiável, tornando-se líder de mercado.

Ps: Esses oito anos eram em outro contexto, hoje, este tempo é menor, mas vale a pena a reflexão acerca do caso. 

5- A Starbucks foi uma das últimas a entrar em seu ramo e hoje é líder mundial, assim como a Wal-Mart que entrou tardiamente em seu segmento, na qual hoje é um dos líderes mundiais.

O exemplo clássico de saber analisar o mercado e entrar na hora certa preparado é de Walt Disney, que tardiamente entrou no mercado de parques temáticos. Ao pensar em diversificar sua atividade única de produção de filmes até então, Walt visitando parques temáticos observou que estes até então eram lugares sujos, mal cuidados, periculosos, geridos e tendo como atendentes, na sua opinião, de aspecto pouco atencioso com os clientes.

Esperou mais algum tempo essa ideia se fixar na mente do público e preparou-se para oferecer um lugar melhor e sadio para o público, quebrando o paradigma anterior. Não foi o primeiro, mas foi o melhor, mais eficaz.

A história grega nos brindou com a história de Prometeu e Epimeteu. Diz a lenda que Zeus ao destruir os deuses que dominavam o mundo, deparou-se com Prometeu que deles descendia e que acabara de moldar em argila imagens semelhantes aos seus antepassados e, após receber o sopro divino da deusa Atená, originou a espécie humana.

Zeus, então teria ficado irritado com a presença dos humanos na Terra, já que não fora ele quem os criara, negou-lhes a utilização do fogo. Prometeu, às escondidas, entregou-lhes tal presente como um grande segredo da natureza. Como vingança, Zeus mandou-lhe Pandora, uma belíssima virgem, mas ausente de alma humana, e a Prometeu avisa que lhe premiará, caso contraia matrimônio com Pandora,  com uma belíssima caixa de núpcias. 

Desconfiado, Prometeu, que significa o pensar antes de agir, a sagacidade da técnica, sendo cauteloso e planejador, não cede a seus encantos. Em contrapartida, Epimeteu, seu irmão, tem enorme capacidade de desfrutar a vida inconsequentemente, nunca se antecipando aos acontecimentos futuros, não fazendo uso do planejamento. Ao ver Pandora, que, em grego, significa todos os encantos, cede a seus encantos e abre a caixa, que, então, novamente, conforme a lenda grega, teria liberado os males da humanidade. E, assim, nascia a famosa ” CAIXA DE PANDORA”. 

 

Mas, com base em Epimeteu e Prometeu e essa história, qual o aprendizado?

Tal lenda nos ensina que nada vem a substituir o planejamento, o eficaz modo de se antecipar e de criar cenários futuros, não apenas prevendo o futuro, mas antecipando-se á este.

Este é o grande desafio atual, como prever, planejar em tempos turbulentos.

Não existe resposta certa e ou única, mas, a história, nos mostra alguns bons ensinamentos. Por exemplo, após os atentados de Setembro de 2001, a demanda por uma vida melhor, como, por exemplo, produtos dietéticos, naturais, academias de ginástica, dentre outros, nos Estados Unidos tiveram queda de aproximadamente sessenta por cento (60%).

Ao serem perguntados, os norte americanos diziam que porque cuidariam de sua saúde, se não sabiam o dia de amanhã. Diziam que não haveria razão de se cuidarem ou se preocuparem-se com sua saúde e ou o bem estar pessoal e profissional, sem acreditarem no amanhã, não verem com clareza  e ou acreditarem em um futuro melhor. Neste sentido, o consumo de produtos e serviços ligados à uma vida melhor, despencou.

Acrescento que o segmento de produtos e serviços para uma vida melhor, engloba produtos orgânicos, hidropônicos, dietéticos, lights, clínicas de saúde, estética, cirurgias plásticas, corretivas, salões e todas as suas cadeias de fornecimento e valor, além de muitos outros. Pense no impacto na economia na época.

É possível perceber a semelhança com o tempo que vivemos?

Voltando ao Pós-2001 nos Estados Unidos, a pergunta é de que forma as organizações que vendiam esses produtos ou serviços ligados a uma vida melhor poderiam planejar suas ações no cenário então catastrófico?

A primeira vista, seria impossível prever ameaças, que são componentes do ambiente externo à organização, ou seja, variáveis que não podemos controlar.  Entretanto, o foco destas empresas poderiam estar centradas em apenas uma única linhas de produtos, totalmente dependentes de demandas imprevisíveis. Uma boa, simples e eficaz estratégia de diversificação poderiam resolver tal problema.

Vamos, juntos, refletir?  Pensemos no segmento de refrigerantes.

Imagine as duas marcas de refrigerantes mais conhecidas do mundo: aquela da cor vermelha e que criou, inclusive, a figura do papai noel como conhecemos e sua principal concorrente, que no Brasil fez a famosa campanha do ” pode ser”.

Em uma análise primária, poderíamos pensar que o negócio delas é refrigerante e ou bebidas, mas, qualquer estudo mais aprofundando, seja do portfólio das marcas e ou das ações da companhia nos mercados em que atuam, demonstram que o “mercado de refrigerantes de cola” vem diminuindo, devido a preocupação das pessoas com a saúde. 

Em anos atrás, a a Pepsi pela primeira vez na história superou sua rival Coca Cola, em termos de lucro, capitalização de mercado e valor de suas ações. Cita-se que seu refrigerante não superou o concorrente na preferência e adoração do público. 

No entanto, a empresa percebeu a mudança de seus clientes, do mercado e passou a não mais focar somente no mercado de colas. Saiu do mercado de refrigerante e passou ao mercado de doces, salgados, bebidas isotônicas, bebidas achocolatadas, bebidas diet, chás, derivados de pesca, dentre outros, fugindo apenas da tradicional bebida de cola.

Conforme o consultor da Beverage Marketing, Gary Hemphill, “ Perder a guerra das colas fez bem á Pepsi, ela não é mais um empresa de refrigerantes e sim, uma empresa de alimentos que também vende bebidas não alcoólicas, pois souberam perceber que os consumidores e a sociedade mudou, ao preferir por questões de saúde, bebidas saudáveis”.

Qual o segredo então? A Pepsi fez uso da ferramenta mais comum e que nos diferencia dos demais animais, que é o raciocínio lógico em vez do instinto, chegando ao planejamento. Ao estudar e perceber mudanças em seus clientes e mercados fez da diversificação sua estratégia, onde se determinado mercado tiver baixas, poderão ser compensadas por outro segmento.

 

E as instituições bancárias? 

Além da entrada das cooperativas, geralmente oferecendo um serviço diferenciado no atendimento e preço, estão com a forte concorrência dos bancos digitais. Em tempo anteriores, marcados pela baixa concorrência e alta inflação, os chamados “bancos” tinham parte dos seus ganhos atrelados à conjuntura econômica, ganhando dinheiro, como se diz popularmente, com juros, empréstimos e na dificuldade dos clientes pessoas físicas e ou jurídicas.

Qual a solução para os chamados bancos ? Além de estarem criando suas próprias plataformas digitais, estão, cada vez mais,  investindo na fidelização de seus clientes atuais com programas de relacionamento, isenções, atendimento exclusivo, dentre outros. Outra fatia é buscar, desde cedo, o futuro cliente, ou seja, conquista-se por meio de campanhas de educação financeira, as crianças, ensinando-as a poupar, afinal, a criança de hoje, é o jovem aprendiz de amanhã, a conta universitária do futuro, que, um dia, desejará uma conta exclusiva e ou diferenciada, previdência privada, empréstimos, seguros.

Investe-se, portanto, hoje, no cliente de amanhã.

Mas, como posso começar meu processo de planejamento? 

Vamos falar de Continuidade x Descontinuidade: 

Continuidade é quando a Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de novos produtos e ou serviços ocorrem e suas melhorias é feito com uso da mesma  tecnologia que serviu de suporte à criação e manutenção do produto. Exemplo: um filme fotográfico sensível (revelação de fotos) que continue usando a Ciência Química (luz, umidade, temperatura), permanecerá na continuidade de seu desenvolvimento.

Entretanto, um novo produto que venha a utilizar outra ciência cuja tecnologia permita a inovação, não mais utilizando da mesma ciência química, porém, tecnologia advinda da física do estado sólido, criará possibilidade de digitalização da imagem em substituição ao uso do filme fotossensível, colocando o novo produto em uma Curva-S de descontinuidade.

 

Qual a reflexão acerca de Continuidade x Descontinuidade?

O problema é cultural, pois, geralmente, o (a) responsável pelo processo de planejamento pensa sempre ser mais econômico e melhor proteger o negócio antigo do que alimentar o novo, com base em outra tecnologia, pelo menos até que o concorrente adote a nova abordagem, assumindo a dianteira do negócio. Trata-se da zona de conforto.

Desta forma, quando a concorrência lançar-se a frente com uma nova tecnologia em produtos e ou serviços, sua organização, que estará estagnada, porque sempre faz tudo igual, terá que começar do zero, levando tempo até dominar a nova tecnologia, produto e ou serviço, ficando, portanto, atrás da concorrência.

Assim, o que poderia ter sido feito? Ao ter a postura de estudar, de forma constante e contínua o mercado e os clientes, uma organização consegue monitorar as mudanças que afetarão seus negócios, estando mais apta para  lançar seu produto simultaneamente com seu concorrente, ou, esperando os erros do primeiro que se lança ao mercado e, tendo o domínio da tecnologia que vinha sendo estudada, além de analisar os erros dos concorrentes, tende a ter sucesso no mercado.

E o futuro?

A vontade de se prever o futuro sempre perseguiu o homem. Desde os sacrifícios rituais e análise de vísceras, praticada nas sociedades mais primitivas que acreditavam poder prever o futuro pelo exame das vísceras de animais sagrados, até a forma institucionalizada da civilização helênica, representada pelo oráculo de Delphos, todas as instituições sociais têm tentado verificar o que poderá ocorrer no futuro.

Basta apreciar o noticiário da mídia sobre as possibilidades do jogo das Bolsas de Valores e ter-se-á ideia da quantidade de pessoas que vivem em razão de apurar notícias ou estabelecer predições sobre o comportamento da economia.

Essa descontinuidade pode ser um produto novo, adaptado as necessidades dos clientes, a ruptura com a antiga forma de mal atender o cliente, de não atender satisfatoriamente os fornecedores, enfim, a morte de uma etapa e o nascimento de um diferencial.

Assim o planejamento, independente da ferramenta ou nomenclatura utilizada, será a única forma capaz de garantir competitividade e a perenidade das organizações em um contexto altamente competitivo.

Em suma, apesar da ideia central de Jim Collins ser que os primeiros não vencem, insisto que podemos ser o primeiro ou o último a entrarmos em determinado segmento, mas, que, devemos sempre sermos os melhores, sendo que esse patamar somente será atingido com planejamento, estudo de mercado, relacionamento com o cliente, investimento em melhores processos e pessoas.

Podemos seguir esse caminho, da inovação, da descontinuidade, do planejamento, ou, podemos, apenas, deixar com que nossos fornecedores, clientes, distribuidores e demais agentes, que abram a caixa de pandora de nossas organizações.

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